Il marchio della casa da tè Chatime è stato avviato nel 2005 a Hsinchu, Taiwan, da Henry Wang Yao-Hui. Solo un anno dopo, ha aperto il suo primo punto vendita al di fuori del suo paese natale. Fin dall’inizio, la sua società madre è stata La Kaffa Coffee. Il fatto che uno dei marchi di bubble tea più famosi al mondo provenga da Taiwan sembra naturale poiché la bevanda stessa ha avuto origine in questo paese (questo è accaduto nei primi anni ’80).
Nonostante gli aggiornamenti piuttosto frequenti, il logo Chatime ha conservato intatti nel tempo alcuni elementi della sua brand identity visiva. Le versioni più recenti appaiono più significative e raffinate.
Il logo originale includeva il nome dell’azienda in inglese e cinese, con quest’ultimo che dominava il design. Era in parte dovuto alla posizione – il marchio denominativo cinese era in alto – e in parte al fatto che i geroglifici erano più grandi delle lettere inglesi.
Un’altra osservazione interessante da fare durante il confronto dei due marchi è che presentano stili fondamentalmente diversi. Nel caso del lettering cinese, è casual e rilassato, dinamico e leggero. È stato disegnato manualmente. Possiamo vederlo nella forma irregolare degli elementi e nei tratti “volanti”. La versione inglese, al contrario, è professionale, pesante e leggermente antiquata a causa delle grazie e del pronunciato contrasto nello spessore delle linee.
Mentre ora è impossibile dire con certezza se questa differenza è stata introdotta di proposito, possiamo supporre che sia stata solo involontaria. Per uno, non funziona molto bene. Inoltre, questo contrasto è scomparso nella versione successiva, il che suggerisce che il team di progettazione del marchio lo abbia percepito come un errore.
Questo è quando è stato introdotto l’iconico emblema della foglia di tè, che è diventato la parte più riconoscibile del logo Chatime. Ha unito il prodotto alla materia prima da cui è composto e lo ha fatto in uno stile elegante e appetitoso. La foglia di tè era delicata e piuttosto realistica, così come la goccia della preziosa bevanda che cadeva dal bordo.
È stata una fortuna che il colore viola originale del wordmark funzionasse bene con il verde. Ha dato ai designer la possibilità di utilizzare questo colore rilassante, che connota anche la natura (e quindi la salute) ed è, alla fine, il colore della foglia di tè.
La tipografia ha subito una revisione completa. Questa volta, il marchio denominativo inglese ha adottato lo stile rilassato, casual e personale caratteristico delle lettere cinesi nel logo precedente.
Cos’è Chatime
Chatime è una catena di case da tè taiwanesi, uno dei franchising di case da tè più conosciuti al mondo. All’inizio del 2019, vantava oltre 2500 sedi in 38 paesi, dalla Cina e dalla Malesia al Canada, agli Stati Uniti e al Giappone.
Il logo aggiornato aveva diverse versioni. Oltre alla versione puramente inglese, ce n’erano almeno due bilingue. Uno di essi era dominato dal marchio denominativo inglese con il nome cinese in nero riportato nell’angolo inferiore destro, mentre nell’altro le proporzioni e le posizioni degli elementi erano invertite.
Il marchio denominativo è diventato leggermente più pulito e leggibile senza sacrificare il suo stile distintivo. Il colore delle foglie di tè è diventato più chiaro e le gocce sul lato sinistro sono state colorate in una diversa tonalità di verde – sembrava più verde acqua.
Mentre il logo Chatime originale era viola, è stato successivamente arricchito con un accento verde, per introdurre il colore della foglia di tè. Successivamente è stata aggiunta l’alzavola, per sottolineare la chiara goccia che cade dalla foglia. Il nuovo colore ha contribuito ai temi “naturale” e “pulito”.
Lo script corsivo imita una nota scritta a mano, per suggerire che il marchio ha un approccio personale.
